前三篇，我們花了很多時間在「需求」與「動機」上。這兩個階段都發生在行為之前，也都藏在用戶心裡，沒辦法直接觀察。從這篇開始，終於要進到看得到的部分：行為、結果、態度。
但看得到，不代表看得懂。這三個階段會留下很多資料，也因為資料多，很容易讓人以為已經了解用戶了。所以這篇除了說明每個階段是什麼，更想談的是：每個階段各自會在哪裡誤導你。
一樣，還是用那個有點極端的例子來思考。
行為（Behavior）
行為，是動機驅動之後，實際發生的事。
行為發生的三個條件
動機存在，不代表行為一定會發生。很多人心裡有恨，但從來沒有動手；很多用戶有需求，但也從來沒有打開你的產品。那行為到底要在什麼條件下才會發生？
推理小說裡，偵探鎖定嫌犯通常看三件事：動機、手段、機會。有恨還不夠，還要有辦法下手，而且剛好有下手的時機。三件事同時成立，案子才會發生。
史丹佛的 BJ Fogg 在 2009 年提出的行為模型（Fogg Behavior Model），講的幾乎是同一件事：B = MAP。行為（Behavior）的發生，需要動機（Motivation）、能力（Ability）與提示（Prompt）同時出現。動機夠強，做起來又夠容易，再加上一個剛好出現的提示，行為就會發生。少了任何一個，行為都不會發生。
把旅遊 App 放進來看：
- 動機：連假快到了，想出國走走。
- 能力：App 訂房只要三個步驟，不用另外註冊。
- 提示：收到一則「你收藏的飯店降價了」的推播。
這也回應了第三篇的結論：需求與內在動機我們碰不到，外在動機是我們唯一可控的因素。現在可以再補上兩個：能力與提示，也都掌握在設計師手上。降低操作門檻、在對的時間給出提示，往往比拚命強化動機更有效。Fogg 最早其實把提示叫做「觸發」（Trigger），跟第三篇提到的《鉤癮效應》第一步是同一個詞，說的也是同一件事。
行為是一連串的操作
在犯罪調查裡，分析的不只是「他為什麼這麼做」，還有「他是怎麼做的」：作案手法、時間、地點、目標的選擇。這些細節拼起來，就是可以被觀察的行為模式。
產品也一樣。用戶的行為不只是「用或不用」，而是一連串可以被記錄的操作：點了什麼、跳過什麼、在哪裡停留、在哪裡放棄。行為是所有後續分析的起點。沒有行為，就沒有數據，也無法往回推敲動機與需求。
用戶說的，和用戶做的不一樣
辦案的時候，嫌犯的供詞和現場的證據對不上，一定是以證據為準。用戶研究也一樣。
Jakob Nielsen 在 2001 年寫過一篇文章，標題就叫〈可用性的第一條規則：不要聽用戶說〉（First Rule of Usability? Don’t Listen to Users）。意思不是用戶的話不重要，而是要看他們實際怎麼做，不能只聽他們怎麼說。用戶會說「我都會看評論再決定訂哪一間」，但行為資料可能顯示，他看完照片和價格就下訂了，評論區只停留了幾秒。
這不代表用戶在說謊。人本來就不太清楚自己是怎麼做決定的，事後的說法，常常是替自己的行為找一個合理的解釋。
行為資料只告訴你發生了什麼
反過來說，行為資料也有它的限制：它只告訴你發生了什麼，不告訴你為什麼。
第三篇討論過，同樣是殺人，可能是為了報酬，也可能是為了報仇，光看行為分不出來。產品也是。數據顯示很多用戶在付款頁離開，可能是價格太高，可能只是想先去別的平台比價，也可能單純被一通電話打斷。三種原因，要改的地方完全不同。
所以行為是最客觀的階段，卻也最容易被過度解讀。看到用戶在哪裡離開，不等於知道他為什麼離開。
結果（Outcome）
行為結束之後，一定會產生結果。結果有兩個面向：客觀發生的結果，以及用戶主觀感受到的結果。
結果要對照預期才有意義
回到殺人的例子。殺人行為的客觀結果很明確：死亡。但對加害者來說，這個結果符不符合預期？如果目的是復仇，死亡正是他要的；如果目的是恐嚇，死亡反而是失控的意外。同樣的結果，對行為者的意義可能完全相反。
行銷學者 Richard Oliver 在 1980 年提出的期望落差理論（Expectation-Disconfirmation Theory），講的就是這件事：滿不滿意，取決於實際結果和原本預期之間的落差。結果超過預期就滿意，低於預期就失望。結果本身沒有好壞，要放在預期旁邊比較，才看得出意義。
這在 UX 上很重要。用戶在旅遊 App 上訂到了房間，對系統來說任務成功了。但入住時發現房間和照片差很多，對用戶來說，這次是失敗的。易用性測試常常只看任務完成率，可是任務完成了，不代表用戶的需求被滿足了。
預期是從哪裡來的
那預期又是從哪裡來？一部分來自用戶自己，也就是前面討論的需求與動機。為了帶家人出遊而訂房，和一個人出差訂房，對同一間飯店的預期就不會一樣。所以結果這個階段，其實是把前面看不到的需求與動機，重新連回來的地方。
另一部分的預期，是產品自己給的。廣告、商品頁、評分，都在替用戶設定預期。第三篇提到那句「借錢是高尚的行為」，就是把預期拉高到尊嚴的層次。預期拉得越高，實際結果的落差就可能越大。行銷做得太好，有時反而是在替產品製造失望。
意料之外的結果
結果還有一種常被忽略的情況：意料之外的結果。
殺人的人想的是讓對方消失，卻沒想到會留下證據、會被追查、會改變自己往後的人生。這些結果不在他的計畫裡，卻一樣會發生。
產品也是。推播通知提高了開啟率，這是預期中的結果；但同時也有用戶因為太吵，關掉通知，甚至直接移除 App，這是沒被算進去的結果。如果只量測自己想要的那個指標，就只會看到自己想看的結果。
態度（Attitude）
態度，是用戶對結果的主觀評價，也是整條鏈中唯一可以直接問得到的部分。
態度是追查動機的線索
回到殺人的例子。案子發生後，加害者的態度可能是滿足、後悔、麻木，或是準備繼續。在犯罪心理學中，案後態度常常是追查動機的線索：如果加害者毫無悔意，這個行為很可能來自深層的內在需求，而不是一時的外在衝動。
用在產品上，也可以這樣讀。同樣是流失的用戶，有人是生氣地離開，有人是無所謂地離開。生氣，代表他有需求，而且期待過，只是沒被滿足；無所謂，可能代表需求本來就不強，這個產品對他來說可有可無。兩種流失看起來一樣，要解決的問題卻完全不同。
態度不一定會變成行為
態度最常被拿來預測行為，但態度和行為之間，常常對不上。
1930 年代，美國社會學家 Richard LaPiere 和一對中國夫婦一起在美國旅行，當時社會對亞洲人的偏見很重。他們一路造訪了 251 間旅館與餐廳，只被拒絕了一次。旅程結束半年後，LaPiere 寄問卷給這些店家，問「你們願不願意接待中國客人？」。回覆的 128 間店家裡，92% 說不願意。
說不願意的人，當面卻接待了他們。態度和行為，可以差這麼多。
產品上也很常見。滿意度調查的分數很高，用戶卻一個一個流失；用戶說「很喜歡這個功能」，實際上幾乎沒有人在用。態度只是一個訊號，不能直接當成行為的預測。
態度是最容易拿到、也最空的答案
第一篇提過，問用戶「為什麼使用這個 App？」，最常拿到的答案是「因為好用」。「好用」就是態度。它很容易拿到，因為用戶不用想就能回答；它也很空，因為它沒有告訴你任何具體的事。
態度也很容易被問法影響。問「你喜歡這個功能嗎？」和問「你還會繼續用嗎？」，得到的訊號可能完全不同。前者問的是感覺，後者比較接近行為。
所以拿到態度之後，最重要的不是記下來，而是往回問：是哪一次的結果讓你覺得好用？那一次你做了什麼？
從態度往回推：一個例子
第一篇說過，分析用戶行為可以從任何一個階段切入，再往前後推。看得到的三個階段，最適合當入口。下面用一個假設的例子，完整走一遍。
一位用戶在旅遊 App 上留下三顆星的評論：「還可以，但訂房有點麻煩。」
- 態度：三顆星，「有點麻煩」。不算差，但有不滿。
- 結果：後台紀錄顯示，他最後有訂到房，但從搜尋到下訂花了四十分鐘，比平均多很多。
- 行為：操作紀錄顯示，他在幾間飯店的房型頁之間來回切換，反覆點開設施說明，還離開 App 一段時間才回來。
- 動機：訪談時問他那次訂房的經過，他說是帶爸媽出遊，要確認飯店有沒有無障礙設施和電梯，但這些資訊散在各處，最後只好打電話去問。
- 需求：照顧家人，讓他們安全、舒服地出門。
如果只看評論，團隊可能會決定「簡化訂房流程」。但往回推到最後會發現，流程的步驟並不是問題。問題是這位用戶在意的資訊找不到。要改的，是讓無障礙設施這類資訊更容易被找到，甚至可以被篩選。
這就是看得到的三個階段真正的用處：它們不是答案，而是線索。
結論
到這裡，用戶行為模式的五個階段都走過一遍了：
需求 → 動機 → 行為 → 結果 → 態度
前兩個階段看不到，只能推敲；後三個階段看得到，卻各自會誤導人。行為告訴你發生了什麼，但不告訴你為什麼；結果要對照預期才有意義；態度最容易拿到，卻不一定會變成行為。
而且這條鏈不是單向的。態度會影響下一次的動機，結果會修正用戶對需求的認知，外在動機也可能慢慢內化成需求。用戶行為是一個持續循環的系統，不是一條直線。
所以用戶研究不管從哪裡切入，都只是在觀察這條鏈上的某一段。易用性測試看的是行為與結果，訪談挖的是動機與需求，滿意度調查收集的是態度。知道自己手上拿的是哪一段，也知道還缺哪一段，才不會把片面的資料當成全貌。
下一篇，我們來談怎麼用這個模式選擇研究方法，以及在 AI 進到工作流程之後，這個模式還能幫我們什麼。
參考資料
- Fogg, B. J. (2009). A behavior model for persuasive design. Proceedings of the 4th International Conference on Persuasive Technology (Persuasive ’09), Article 40. ACM.
- Nielsen, J. (2001, August 4). First Rule of Usability? Don’t Listen to Users. Nielsen Norman Group.
- Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
- LaPiere, R. T. (1934). Attitudes vs. Actions. Social Forces, 13(2), 230–237.
- Eyal, N., & Hoover, R. (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Portfolio.（中譯本《鉤癮效應》）